El Modelo de las Cinco Fuerzas de Porter

Para mantener un crecimiento rentable, las organizaciones tienen que evaluar repetidamente la competencia. Sin embargo, uno de los marcos clave para analizar la competencia y obtener información son las Cinco Fuerzas de Porter.

El marco fue desarrollado en 1979 por el profesor de Harvard Michael E. Porter. Este marco ayuda a las empresas a analizar su industria y crear estrategias sólidas. Al observar cinco fuerzas competitivas clave, las empresas pueden abordar amenazas, detectar oportunidades y desarrollar propuestas de valor únicas.

¿Qué es el marco de las Cinco Fuerzas de Porter?

El marco es una herramienta útil que las empresas utilizan para determinar su nivel de competencia en cualquier industria. Antes de esto, las empresas analizaban únicamente a los competidores directos y las fuerzas internas para tomar sus decisiones. 

Sin embargo, Michael Porter cambió esa perspectiva al enfatizar la importancia de mirar a toda la industria. Destacó cómo las fuerzas externas pueden afectar en gran medida la rentabilidad y la posición en el mercado de una empresa.

Porter identificó cinco factores o fuerzas clave que influyen en la competencia:

1. El poder de los proveedores
2. La amenaza de nuevos competidores
3. El poder de los compradores
4. La intensidad de la rivalidad entre los competidores existentes
5. La amenaza de productos o servicios sustitutos

En otras palabras, incluso si se siente seguro de sus competidores actuales. 

Comprendiendo las Cinco Fuerzas de Porter

Cuando Porter escribió su artículo, el análisis estratégico a menudo se centraba en varios modelos y siglas (como FODA, Matriz BCG y PEST). Estos modelos analizaban principalmente la dinámica interna de las empresas individuales.

Si bien estos modelos consideraban el entorno competitivo, a menudo lo hacían de forma vaga. Por ejemplo, las "amenazas" y "oportunidades" en el análisis FODA eran demasiado amplias para quienes enfrentaban desafíos específicos de la industria.

El artículo de Porter de 1979 también desafió los modelos teóricos enseñados en las principales escuelas de negocios. Aquí es donde los futuros estrategas aprendieron sobre un mercado "perfectamente competitivo". Este modelo asumía que ninguna empresa individual podía influir en los precios, lo cual está lejos de la realidad en la mayoría de las industrias.

Porter comenzó su artículo con una declaración sencilla. La declaración era que la esencia de la formulación de una estrategia es hacer frente a la competencia. Sin embargo, fue su siguiente punto el que tuvo un mayor impacto: "Sin embargo, es fácil ver la competencia de manera demasiado estrecha y demasiado pesimista".

En lugar de ver la competencia simplemente como una rivalidad entre los competidores actuales, Porter amplió la idea para incluir otras cuatro fuerzas. 

Explicación de los cinco elementos del marco 

Aquí hemos explicado los cinco elementos clave del Marco de Porter:

1. Amenaza de nuevos competidores

Se sabe que la competencia se intensifica cuando una industria genera beneficios, y esto sigue siendo cierto en todas las industrias. En un entorno altamente flexible, los nuevos competidores desafían a las empresas existentes al capturar una parte de la demanda en un corto período de tiempo. Por lo tanto, esto afecta la rentabilidad de los actores establecidos.

Los nuevos competidores podrían bajar los precios y ofrecer alternativas atractivas a lo que su industria ofrece actualmente.

Un buen ejemplo de esto es cuando Apple lanzó el iPod y entró en la industria de distribución de música. Apple arrebató cuota de mercado a las empresas existentes y cambió por completo la forma en que escuchamos música y audio hoy en día.

Por otro lado, si existen barreras de entrada elevadas, resulta mucho más difícil para las nuevas empresas amenazar la rentabilidad de su industria.

Según Porter, siete factores principales afectan qué tan altas son estas barreras de entrada:

Economías de escala por el lado de la oferta

Si las empresas necesitan producir mucho para mantener los costos bajos, los nuevos competidores pueden necesitar comenzar a gran escala o arriesgarse a tener una desventaja de costos.

Efecto de red 

A medida que más personas utilizan un producto, este se vuelve más valioso, lo que hace que los clientes tengan menos probabilidades de cambiarse a un nuevo competidor. Una marca sólida puede ayudar mucho en este sentido.

Costos de cambio

Si para los clientes resulta caro o difícil cambiar de proveedor, se eleva la barrera para los nuevos competidores. 

Requisito de capital

Las nuevas empresas suelen necesitar mucho dinero para empezar. Sin embargo, si la industria es muy rentable, los inversores podrían estar dispuestos a proporcionar ese dinero.

Ventaja injusta

Las empresas establecidas pueden tener beneficios que son difíciles de replicar para los nuevos competidores, como patentes, materiales exclusivos, un fuerte reconocimiento de marca o ubicaciones privilegiadas.

Acceso desigual a los canales de distribución

A los nuevos competidores les puede resultar difícil introducir sus productos en los canales de venta existentes. Es posible que necesiten encontrar nuevas formas de vender, como las aerolíneas de bajo costo que venden boletos directamente en sus sitios web.

Políticas gubernamentales

Las regulaciones gubernamentales que se imponen a las industrias pueden determinar el grado de facilidad con la que se puede penetrar en una industria. Se trata de requisitos de licencia que presentan barreras relativas a la entrada en la industria y de subsidios que reducen las barreras relativas a la entrada.

2. Rivales competitivos

La primera fuerza de Porter es en lo que solemos pensar cuando hablamos de competencia empresarial. Por ejemplo, vemos rivalidades como Pepsi contra Coca-Cola en los refrescos. Puede haber muchos más ejemplos cuando se trata de rivales de la industria. 

Algunas de estas rivalidades son tan fuertes que la gente casi se divide en grupos según sus preferencias. Podemos verlo en quienes poseen un iPhone, prefieren Netflix a Hulu o conducen un Ford. Por lo tanto, no sorprende que a menudo veamos la competencia empresarial como una batalla entre rivales.

Estas rivalidades pueden dar lugar a cosas como costosas campañas de marketing y guerras de precios. Es normal ver carreras feroces para realizar pequeñas mejoras que den a una empresa una ventaja sobre otra. Estas tácticas pueden empujar a las empresas a crear mejores productos. Sin embargo, también pueden perjudicar los beneficios y crear inestabilidad en el mercado.

Varios factores influyen en la intensidad de la competencia en una industria:

• El número de competidores
• El crecimiento de la industria
• Similitudes en los servicios o productos
• Costos fijos
• Barreras de salida

3. Poder de negociación de los compradores

En el modelo de las cinco fuerzas de Porter, los compradores son sus clientes. Cuando los compradores tienen un gran poder, pueden bajar los precios, exigir una mejor calidad o servicio y crear competencia entre las empresas. Esto suele ocurrir a expensas de los beneficios de la industria.

Esto es especialmente cierto cuando el número de clientes es pequeño, pero hay muchos vendedores dentro del mercado. Además, si una empresa depende en gran medida de unos pocos clientes, los que generan la mayor parte de los ingresos, estos pueden ejercer aún más poder.

El componente final es el costo para los compradores por cambiar a otro proveedor, lo cual es otro elemento crucial. También hay que tener en cuenta que cuando los costos de cambio son bajos, es el comprador quien ejerce el poder.

Con tantas opciones disponibles, los consumidores pueden presionar para obtener mejores precios, prácticas más sostenibles y una mayor calidad. Esto ejerce mucha presión sobre las marcas para que sigan mejorando sus productos y sigan siendo competitivas.

4. Amenaza de sustitución

Todo producto o servicio tiene alternativas, ya sean copias idénticas o soluciones diferentes que logren el mismo objetivo. Los productos sustitutos pueden perjudicar los beneficios de la industria cuando ofrecen un mejor valor en términos de precio, calidad o conveniencia.

He aquí algunos factores clave que impulsan la amenaza de los sustitutos:

Funcionalidad comparable

Un sustituto no tiene por qué ser un reemplazo perfecto, pero debe proporcionar la razón principal por la que el cliente compra ese producto, aunque lo haga de una manera diferente.

Precios agresivos:

En particular, si los sustitutos son más baratos, con mayor frecuencia podrán atraer a clientes centrados en la compra de un producto a un precio bajo.

Mayor utilidad

Si los sustitutos funcionan mejor que las opciones tradicionales en áreas importantes como la velocidad, la personalización, el riesgo o la experiencia del usuario, es probable que las personas cambien, incluso si están acostumbradas a las opciones antiguas.

Alternativas latentes

A veces, nuevas tecnologías o cambios en las regulaciones pueden hacer que soluciones inesperadas sean viables de repente, sacudiendo la industria.

Por ejemplo, las plataformas digitales como Spotify y Netflix han reemplazado rápidamente a los alquileres físicos de vídeo y música porque ofrecen comodidad bajo demanda y menores costos. Del mismo modo, las aplicaciones de mensajería móvil han comenzado a quitar usuarios al correo electrónico y a los SMS al ofrecer más funciones de forma gratuita.

5. Poder de negociación de los proveedores

Los proveedores son aquellos intermediarios comerciales estratégicos que ofrecen los insumos necesarios para la producción de bienes y servicios, que incluyen componentes y materiales. Se observa que cuando los proveedores tienen un alto poder de negociación, son libres de aumentar los precios o incluso disminuir la calidad del producto que ofrecen sin enfrentarse realmente a ninguna sanción necesaria.

Si tiene varios proveedores para elegir, su poder es menor, lo que le facilita el cambio si es necesario.

Por ejemplo, en la industria de la automoción, el Grupo Volkswagen tiene muchos proveedores en todo el mundo. Esto limita el poder de negociación de esos proveedores. VW también tiene proveedores de respaldo para cada pieza. Esto les permite cambiar la demanda fácilmente.

On the other hand, many suppliers make only specific parts and depend heavily on the automotive industry, putting them at a disadvantage compared to VW.

Esto es cierto si tiene pocas opciones, ningún sustituto y altos costos de cambio, el poder se desplaza a los proveedores. En tales situaciones, la dependencia puede dejarlo fuera de los intereses de negociación con un solo proveedor. 

Reflexiones finales 

El modelo de las cinco fuerzas de Porter ayuda a las empresas a analizar su entorno competitivo examinando las cinco áreas clave enumeradas anteriormente.

Porter ha actualizado sus ideas a lo largo de los años. Aun así, los principios básicos de su modelo siguen siendo relevantes hoy en día. Las empresas no triunfan o fracasan sólo por sus productos. También compiten dentro de industrias que tienen sus propias reglas y fuerzas únicas en funcionamiento.