Le Modèle des Cinq Forces de Porter

Pour soutenir une croissance rentable, les organisations doivent évaluer la concurrence de manière répétée. Cependant, l'un des cadres clés pour analyser la concurrence et obtenir des informations est les cinq forces de Porter.

Le cadre a été développé en 1979 par le professeur de Harvard Michael E. Porter. Ce cadre aide les entreprises à analyser leur secteur et à élaborer des stratégies solides. En examinant cinq forces concurrentielles clés, les entreprises peuvent faire face aux menaces, repérer les opportunités et développer des propositions de valeur uniques.

Qu'est-ce que le cadre des cinq forces de Porter ?

Le cadre est un outil utile que les entreprises utilisent pour déterminer leur niveau de concurrence dans n'importe quel secteur. Avant cela, les entreprises analysaient uniquement les concurrents directs et les forces internes pour prendre leurs décisions. 

Cependant, Michael Porter a changé cette perspective en soulignant l'importance d'examiner l'ensemble du secteur. Il a mis en évidence comment les forces externes peuvent grandement affecter la rentabilité et la position sur le marché d'une entreprise.

Porter a identifié cinq facteurs clés, ou forces, qui influencent la concurrence :

1. Le pouvoir des fournisseurs
2. La menace de nouveaux entrants
3. Le pouvoir des acheteurs
4. L'intensité de la rivalité entre les concurrents existants
5. La menace de services ou de produits de substitution

En d'autres termes, même si vous vous sentez confiant vis-à-vis de vos concurrents actuels. 

Comprendre les cinq forces de Porter

Lorsque Porter a écrit son article, l'analyse stratégique se concentrait souvent sur divers modèles et acronymes (comme SWOT, la matrice BCG et PEST). Ces modèles examinaient principalement la dynamique interne des entreprises individuelles.

Bien que ces modèles prenaient en compte l'environnement concurrentiel, ils le faisaient souvent de manière vague. Par exemple, les « menaces » et les « opportunités » dans l'analyse SWOT étaient trop larges pour ceux qui faisaient face à des défis sectoriels spécifiques.

L'article de Porter de 1979 remettait également en question les modèles théoriques enseignés dans les grandes écoles de commerce. C'est là que les futurs stratèges apprenaient ce qu'est un marché de « concurrence pure et parfaite ». Ce modèle supposait qu'aucune entreprise ne pouvait à elle seule influencer les prix, ce qui est loin de la réalité dans la plupart des secteurs.

Porter a commencé son article par une déclaration simple. Cette déclaration était que l'essence de la formulation d'une stratégie est de faire face à la concurrence. Cependant, c'est son point suivant qui a eu le plus d'impact : « Pourtant, il est facile de considérer la concurrence de manière trop étroite et trop pessimiste. »

Au lieu de voir la concurrence uniquement comme une rivalité entre les concurrents actuels, Porter a élargi l'idée pour inclure quatre autres forces. 

Explication des cinq éléments du cadre 

Nous expliquons ici les cinq éléments clés du cadre de Porter :

1. Menace de nouveaux entrants

La concurrence est connue pour s'intensifier lorsqu'un secteur génère des bénéfices, et cela est resté vrai pour tous les secteurs. Dans un environnement très flexible, de nouveaux concurrents défient les entreprises existantes en capturant une partie de la demande dans un court laps de temps. Ainsi, cela affecte la rentabilité des acteurs établis.

Les nouveaux entrants pourraient baisser les prix et proposer des alternatives attrayantes à ce que votre secteur propose actuellement.

Un bon exemple en est le lancement de l'iPod par Apple et son entrée dans le secteur de la distribution musicale. Apple a pris des parts de marché aux entreprises existantes et a complètement changé la façon dont nous écoutons de la musique et de l'audio aujourd'hui.

D'un autre côté, s'il existe des barrières à l'entrée élevées, il devient beaucoup plus difficile pour de nouvelles entreprises de menacer la rentabilité de votre secteur.

Selon Porter, sept facteurs principaux influent sur la hauteur de ces barrières à l'entrée :

Économies d'échelle du côté de l'offre

Si les entreprises doivent produire beaucoup pour maintenir des coûts bas, les nouveaux entrants devront peut-être commencer à grande échelle sous peine de subir un désavantage en termes de coûts.

Effet de réseau 

Plus le nombre de personnes utilisant un produit augmente, plus celui-ci prend de la valeur, ce qui réduit la probabilité que les clients passent à un nouveau concurrent. Une marque forte peut vraiment aider ici.

Coûts de transfert

S'il est coûteux ou difficile pour les clients de changer de fournisseur, cela augmente la barrière pour les nouveaux entrants. 

Besoins en capitaux

Les nouvelles entreprises ont souvent besoin de beaucoup d'argent pour démarrer. Cependant, si le secteur est très rentable, les investisseurs pourraient être disposés à fournir cet argent.

Avantage déloyal

Les entreprises établies peuvent bénéficier d'avantages difficiles à reproduire pour les nouveaux entrants, comme des brevets, des matériaux exclusifs, une forte reconnaissance de la marque ou des emplacements de choix.

Accès inégal aux canaux de distribution

Les nouveaux concurrents peuvent avoir des difficultés à faire entrer leurs produits dans les canaux de vente existants. Ils pourraient avoir besoin de trouver de nouveaux moyens de vendre, comme les compagnies aériennes à bas prix qui vendent des billets directement sur leurs sites web.

Politiques gouvernementales

Les réglementations gouvernementales imposées aux secteurs peuvent déterminer la facilité avec laquelle on peut pénétrer un secteur. Il s'agit d'exigences en matière de licences, qui constituent des barrières relatives à l'entrée dans le secteur, et de subventions, qui réduisent les barrières relatives à l'entrée.

2. Rivaux concurrentiels

La première force de Porter est ce à quoi nous pensons habituellement lorsque nous parlons de concurrence commerciale. Par exemple, nous voyons des rivalités comme Pepsi contre Coca-Cola dans les boissons gazeuses. Il peut y avoir beaucoup d'autres exemples en ce qui concerne les rivaux du secteur. 

Certaines de ces rivalités sont si fortes que les gens se divisent presque en groupes selon leurs préférences. Nous pouvons voir ceux qui possèdent un iPhone, préfèrent Netflix à Hulu ou conduisent une Ford. Il n'est donc pas surprenant que nous voyions souvent la concurrence commerciale comme une bataille entre rivaux.

Ces rivalités peuvent mener à des choses comme des campagnes de marketing coûteuses et des guerres de prix. Il est normal de voir des courses acharnées pour apporter de petites améliorations qui donnent à une entreprise un avantage sur une autre. Ces tactiques peuvent pousser les entreprises à créer de meilleurs produits. Cependant, elles peuvent également nuire aux bénéfices et créer une instabilité sur le marché.

Plusieurs facteurs influencent l'intensité de la concurrence dans un secteur :

• Le nombre de concurrents
• La croissance du secteur
• Les similitudes entre les services ou les produits
• Les coûts fixes
• Les barrières à la sortie

3. Le pouvoir de négociation des acheteurs

Dans le modèle des cinq forces de Porter, les acheteurs sont vos clients. Lorsque les acheteurs disposent d'un pouvoir fort, ils peuvent faire baisser les prix, exiger une meilleure qualité ou un meilleur service et créer une concurrence entre les entreprises. Cela se produit souvent au détriment des bénéfices du secteur.

C'est particulièrement vrai lorsque le nombre de clients est restreint, mais qu'il y a de nombreux vendeurs sur le marché. De plus, si une entreprise est fortement dépendante de quelques clients, ceux qui génèrent la majeure partie des revenus, ces clients peuvent alors exercer encore plus de pouvoir.

La composante finale est le coût pour les acheteurs de passer à un autre fournisseur, qui est un autre élément crucial. Il convient également de noter que lorsque les coûts de transfert sont faibles, c'est l'acheteur qui détient le pouvoir.

Avec autant de choix disponibles, les consommateurs peuvent faire pression pour obtenir de meilleurs prix, des pratiques plus durables et une qualité supérieure. Cela met beaucoup de pression sur les marques pour qu'elles continuent à améliorer leurs produits et restent compétitives.

4. La menace de substitution

Chaque produit ou service a des alternatives, qu'il s'agisse de copies identiques ou de solutions différentes qui atteignent le même objectif. Les produits de substitution peuvent nuire aux bénéfices d'un secteur lorsqu'ils offrent une meilleure valeur en termes de prix, de qualité ou de commodité.

Voici quelques facteurs clés qui alimentent la menace des substituts :

Fonctionnalité comparable

Un substitut ne doit pas être un remplacement parfait, mais il doit répondre à la raison principale pour laquelle le client achète ce produit, même s'il le fait d'une manière différente.

Tarification agressive :

En particulier, si les substituts sont moins chers, ils seront plus souvent en mesure d'attirer les clients concentrés sur l'achat d'un produit à bas prix.

Utilité supérieure

Si les substituts sont plus performants que les options traditionnelles dans des domaines importants comme la vitesse, la personnalisation, le risque ou l'expérience utilisateur, les gens sont susceptibles de changer, même s'ils sont habitués aux anciennes options.

Alternatives latentes

Parfois, de nouvelles technologies ou des changements de réglementation peuvent soudainement rendre viables des solutions inattendues, bouleversant ainsi le secteur.

Par exemple, des plateformes numériques comme Spotify et Netflix ont rapidement remplacé les locations physiques de vidéos et de musique car elles offrent une commodité à la demande et des coûts réduits. De même, les applications de messagerie mobile ont commencé à détourner les utilisateurs de l'e-mail et du SMS en proposant davantage de fonctionnalités gratuitement.

5. Le pouvoir de négociation des fournisseurs

Les fournisseurs sont ces intermédiaires commerciaux stratégiques qui offrent les intrants nécessaires à la production de biens et de services, y compris des composants et des matériaux. On observe que lorsque les fournisseurs ont un pouvoir de négociation élevé, ils sont libres d'augmenter les prix ou même de diminuer la qualité du produit qu'ils fournissent sans subir de sanctions nécessaires.

Si vous avez le choix entre plusieurs fournisseurs, leur pouvoir est moindre, ce qui vous permet de changer plus facilement si nécessaire.

Par exemple, dans l'industrie automobile, le groupe Volkswagen compte de nombreux fournisseurs dans le monde entier. Cela limite le pouvoir de négociation de ces fournisseurs. VW dispose également de fournisseurs de secours pour chaque pièce. Cela leur permet de déplacer facilement la demande.

D'un autre côté, de nombreux fournisseurs ne fabriquent que des pièces spécifiques et dépendent fortement de l'industrie automobile, ce qui les désavantage par rapport à VW.

C'est le cas si vous avez peu d'options, pas de substitut et des coûts de transfert élevés : le pouvoir passe aux fournisseurs. Dans de telles situations, la dépendance peut vous bloquer dans vos intérêts de négociation avec un seul fournisseur. 

Dernières réflexions 

Le modèle des cinq forces de Porter aide les entreprises à analyser leur environnement concurrentiel en examinant les cinq domaines clés énumérés ci-dessus.

Porter a mis à jour ses idées au fil des ans. Néanmoins, les principes fondamentaux de son modèle sont toujours d'actualité. Les entreprises ne réussissent pas ou n'échouent pas uniquement sur la base de leurs produits. Elles sont également en concurrence au sein de secteurs qui ont leurs propres règles et forces à l'œuvre.