O Modelo das Cinco Forças de Porter

Para sustentar um crescimento lucrativo, as organizações têm de avaliar repetidamente a concorrência. No entanto, um dos principais frameworks para analisar a concorrência e obter insights são as Cinco Forças de Porter.

O framework foi desenvolvido em 1979 pelo professor de Harvard, Michael E. Porter. Este framework ajuda as empresas a analisar o seu setor e a criar estratégias sólidas. Ao analisar cinco forças competitivas fundamentais, as empresas podem enfrentar ameaças, identificar oportunidades e desenvolver propostas de valor únicas.

O que é o Framework das Cinco Forças de Porter?

O framework é uma ferramenta útil que as empresas utilizam para determinar o seu nível de concorrência em qualquer setor. Antes disso, as empresas analisavam apenas os concorrentes diretos e as forças internas para tomar as suas decisões. 

No entanto, Michael Porter mudou essa perspetiva ao enfatizar a importância de olhar para todo o setor. Ele destacou como as forças externas podem afetar significativamente a lucratividade e a posição de mercado de uma empresa.

Porter identificou cinco fatores-chave, ou forças, que influenciam a concorrência:

1. O Poder dos Fornecedores
2. A Ameaça de Novos Entrantes
3. O Poder dos Compradores
4. A Intensidade da Rivalidade entre Concorrentes Existentes
5. A Ameaça de Produtos ou Serviços Substitutos

Por outras palavras, mesmo que se sinta confiante em relação aos seus atuais concorrentes. 

Compreender as Cinco Forças de Porter

Quando Porter escreveu o seu artigo, a análise estratégica focava-se frequentemente em vários modelos e siglas (como SWOT, Matriz BCG e PEST). Estes modelos olhavam principalmente para a dinâmica interna de empresas individuais.

Embora estes modelos considerassem o ambiente competitivo, faziam-no frequentemente de forma vaga. Por exemplo, as "ameaças" e "oportunidades" na análise SWOT eram demasiado amplas para quem lidava com desafios específicos do setor.

O artigo de Porter de 1979 também desafiou os modelos teóricos ensinados nas principais escolas de negócios. Foi aqui que os futuros estrategistas aprenderam sobre um mercado "perfeitamente competitivo". Este modelo pressupunha que nenhuma empresa individual poderia influenciar os preços, o que está longe da realidade na maioria dos setores.

Porter iniciou o seu artigo com uma afirmação direta. A afirmação era que a essência da formulação estratégica é lidar com a concorrência. No entanto, foi o seu ponto seguinte que teve um impacto maior: "No entanto, é fácil ver a concorrência de forma demasiado estreita e pessimista."

Em vez de ver apenas a concorrência como uma rivalidade entre os concorrentes atuais, Porter expandiu a ideia para incluir outras quatro forças. 

Explicação dos Cinco Elementos do Framework 

Aqui explicamos os cinco elementos-chave do Framework de Porter:

1. Ameaça de Novos Entrantes

Sabe-se que a concorrência se intensifica quando um setor gera lucros, e isto tem-se mantido verdade em todos os setores. Num ambiente altamente flexível, os novos concorrentes desafiam as empresas existentes ao capturarem uma parte da procura num curto espaço de tempo. Assim, isto afeta a lucratividade dos players estabelecidos.

Os novos entrantes podem baixar os preços e oferecer alternativas atraentes ao que o seu setor oferece atualmente.

Um bom exemplo disso foi quando a Apple lançou o iPod e entrou no setor da distribuição de música. A Apple conquistou quota de mercado às empresas existentes e mudou completamente a forma como ouvimos música e áudio hoje em dia.

Por outro lado, se existirem barreiras à entrada elevadas, torna-se muito mais difícil para novas empresas ameaçarem a lucratividade do seu setor.

De acordo com Porter, sete fatores principais afetam o nível destas barreiras à entrada:

Economias de Escala do Lado da Oferta

Se as empresas precisam de produzir muito para manter os custos baixos, os novos entrantes podem precisar de começar em grande ou correr o risco de ficar em desvantagem de custos.

Efeito de Rede 

À medida que mais pessoas utilizam um produto, este torna-se mais valioso, tornando os clientes menos propensos a mudar para um novo concorrente. Uma marca forte pode realmente ajudar neste ponto.

Custos de Mudança

Se for caro ou difícil para os clientes mudarem de fornecedor, isso aumenta a barreira para novos entrantes. 

Necessidade de Capital

As novas empresas precisam frequentemente de muito dinheiro para começar. No entanto, se o setor for muito lucrativo, os investidores podem estar dispostos a fornecer esse capital.

Vantagem Injusta

As empresas estabelecidas podem ter benefícios que são difíceis de replicar por novos entrantes, como patentes, materiais exclusivos, forte reconhecimento da marca ou localizações privilegiadas.

Acesso Desigual aos Canais de Distribuição

Os novos concorrentes podem ter dificuldade em colocar os seus produtos nos canais de venda existentes. Podem precisar de encontrar novas formas de vender, como as companhias aéreas de baixo custo que vendem bilhetes diretamente nos seus websites.

Políticas Governamentais

As regulamentações governamentais impostas aos setores podem determinar o grau de facilidade com que se pode penetrar num setor. Estas são requisitos de licenciamento que representam barreiras relativas à entrada no setor e subsídios que fazem com que as barreiras relativas à entrada sejam reduzidas.

2. Rivais Competitivos

A primeira força de Porter é aquilo em que normalmente pensamos quando falamos de concorrência empresarial. Por exemplo, vemos rivalidades como Pepsi vs. Coca-Cola nos refrigerantes. Podem existir muito mais exemplos quando se trata de rivais do setor. 

Algumas destas rivalidades são tão fortes que as pessoas quase se dividem em grupos com base nas suas preferências. Podemos ver casos como quem possui um iPhone, prefere a Netflix em vez do Hulu ou conduz um Ford. Portanto, não é de admirar que vejamos frequentemente a concorrência empresarial como uma batalha entre rivais.

Essas rivalidades podem levar a coisas como campanhas de marketing caras e guerras de preços. É normal ver corridas acirradas para fazer pequenas melhorias que dão a uma empresa uma vantagem sobre outra. Essas táticas podem levar as empresas a criar produtos melhores. No entanto, elas também podem prejudicar os lucros e criar instabilidade no mercado.

Vários fatores influenciam a intensidade da competição em um setor:

• O número de concorrentes
• O crescimento do setor
• Semelhanças nos serviços ou produtos
• Custos fixos
• Barreiras de saída

3. Poder de Negociação dos Compradores

No modelo das Cinco Forças de Porter, os compradores são os seus clientes. Quando os compradores têm um poder forte, eles podem baixar os preços, exigir melhor qualidade ou serviço e criar concorrência entre as empresas. Isso geralmente acontece às custas dos lucros do setor.

Isso é especialmente verdadeiro quando o número de clientes é pequeno, mas há muitos vendedores no mercado. Além disso, se uma empresa for altamente dependente de alguns clientes, aqueles que geram a maior parte da receita, os clientes podem exercer ainda mais poder.

O componente final é o custo para os compradores mudarem para outro fornecedor, outro elemento crucial. Deve-se notar também que, onde os custos de mudança são baixos, é o comprador quem detém o poder.

Com tantas opções disponíveis, os consumidores podem pressionar por melhores preços, práticas mais sustentáveis e maior qualidade. Isso coloca muita pressão sobre as marcas para continuarem melhorando seus produtos e permanecerem competitivas.

4. Ameaça de Substituição

Cada produto ou serviço tem alternativas, sejam cópias idênticas ou soluções diferentes que atingem o mesmo objetivo. Produtos substitutos podem prejudicar os lucros do setor quando oferecem melhor valor em termos de preço, qualidade ou conveniência.

Aqui estão alguns fatores-chave que impulsionam a ameaça de substitutos:

Funcionalidade Comparável

Um substituto não precisa ser uma substituição perfeita, mas deve fornecer o motivo principal pelo qual o cliente compra esse produto, mesmo que o faça de uma maneira diferente.

Precificação Agressiva:

Em particular, se os substitutos forem mais baratos, com mais frequência eles poderão atrair clientes focados na compra de um produto a um preço baixo.

Utilidade Superior

Se os substitutos tiverem um desempenho melhor do que as opções tradicionais em áreas importantes como velocidade, personalização, risco ou experiência do usuário, as pessoas provavelmente mudarão, mesmo que estejam acostumadas com as opções antigas.

Alternativas Latentes

Às vezes, novas tecnologias ou mudanças nas regulamentações podem, de repente, tornar viáveis soluções inesperadas, abalando o setor.

Por exemplo, plataformas digitais como Spotify e Netflix substituíram rapidamente o aluguel físico de vídeos e músicas porque oferecem conveniência sob demanda e custos mais baixos. Da mesma forma, os aplicativos de mensagens móveis começaram a tirar usuários do e-mail e do SMS, fornecendo mais recursos gratuitamente.

5. Poder de Negociação dos Fornecedores

Os fornecedores são aqueles intermediários de negócios estratégicos que oferecem os insumos necessários para a produção de bens e serviços, o que inclui insumos como componentes e materiais. Observa-se que, quando os fornecedores têm alto poder de negociação, eles estão livres para aumentar os preços ou até mesmo diminuir a qualidade do produto que fornecem sem realmente enfrentar as penalidades necessárias.

Se você tiver vários fornecedores para escolher, o poder deles é menor, facilitando a sua mudança, se necessário.

Por exemplo, na indústria automotiva, o Grupo Volkswagen tem muitos fornecedores em todo o mundo. Isso limita o poder de negociação desses fornecedores. A VW também tem fornecedores de reserva para cada peça. Isso permite que eles desloquem a demanda facilmente.

Por outro lado, muitos fornecedores fabricam apenas peças específicas e dependem fortemente da indústria automotiva, colocando-os em desvantagem em relação à VW.

Isso é verdadeiro se você tiver poucas opções, nenhum substituto e altos custos de mudança; o poder passa para os fornecedores. Em tais situações, a dependência pode deixá-lo sem saída nos interesses de negociação com um único fornecedor. 

Considerações Finais 

O modelo das cinco forças de Porter ajuda as empresas a analisar seu ambiente competitivo ao observar as cinco áreas principais listadas acima.

Porter atualizou suas ideias ao longo dos anos. Ainda assim, os princípios centrais de seu modelo continuam relevantes hoje. As empresas não têm sucesso ou falham apenas com base em seus produtos. Elas também competem em setores que têm suas próprias regras e forças únicas em ação.