Il modello delle cinque forze di Porter

Per sostenere una crescita redditizia, le organizzazioni devono valutare ripetutamente la concorrenza. Tuttavia, uno dei framework chiave per analizzare la concorrenza e ottenere approfondimenti è il modello delle Cinque Forze di Porter.

Il framework è stato sviluppato nel 1979 dal professore di Harvard Michael E. Porter. Questo modello aiuta le aziende ad analizzare il proprio settore e a creare strategie solide. Esaminando cinque forze competitive chiave, le aziende possono affrontare le minacce, individuare le opportunità e sviluppare proposte di valore uniche.

Cos'è il framework delle Cinque Forze di Porter?

Il framework è uno strumento utile che le aziende utilizzano per determinare il proprio livello di concorrenza in qualsiasi settore. Prima di questo, le aziende analizzavano solo i concorrenti diretti e le forze interne per prendere le proprie decisioni. 

Tuttavia, Michael Porter ha cambiato questa prospettiva sottolineando l'importanza di guardare all'intero settore. Ha evidenziato come le forze esterne possano influenzare notevolmente la redditività e la posizione di mercato di un'azienda.

Porter ha identificato cinque fattori chiave, o forze, che influenzano la concorrenza:

1. Il potere dei fornitori
2. La minaccia di nuovi concorrenti
3. Il potere degli acquirenti
4. L'intensità della rivalità tra i concorrenti esistenti
5. La minaccia di prodotti o servizi sostitutivi

In altre parole, anche se ti senti sicuro riguardo ai tuoi attuali concorrenti. 

Comprendere le Cinque Forze di Porter

Quando Porter scrisse il suo articolo, l'analisi strategica si concentrava spesso su vari modelli e acronimi (come SWOT, Matrice BCG e PEST). Questi modelli guardavano principalmente alle dinamiche interne delle singole aziende.

Sebbene questi modelli considerassero l'ambiente competitivo, spesso lo facevano in modo vago. Ad esempio, le "minacce" e le "opportunità" nell'analisi SWOT erano troppo ampie per chi doveva affrontare sfide specifiche del settore.

L'articolo di Porter del 1979 sfidò anche i modelli teorici insegnati nelle principali business school. Era qui che i futuri strateghi imparavano a conoscere un mercato "perfettamente competitivo". Questo modello presupponeva che nessuna singola azienda potesse influenzare i prezzi, il che è lontano dalla realtà nella maggior parte dei settori.

Porter iniziò il suo articolo con un'affermazione diretta. L'affermazione era che l'essenza della formulazione della strategia consiste nel far fronte alla concorrenza. Tuttavia, fu il suo punto successivo ad avere un impatto maggiore: "Eppure è facile vedere la concorrenza in modo troppo ristretto e troppo pessimistico".

Invece di vedere la concorrenza solo come una rivalità tra i concorrenti attuali, Porter ampliò l'idea per includere altre quattro forze. 

Spiegazione dei cinque elementi del framework

Qui abbiamo spiegato i cinque elementi chiave del framework di Porter:

1. Minaccia di nuovi concorrenti

È noto che la concorrenza si intensifica quando un settore produce profitti, e questo è rimasto vero per ogni settore. In un ambiente altamente flessibile, i nuovi concorrenti sfidano le imprese esistenti catturando una parte della domanda in un breve arco di tempo. Pertanto, ciò influisce sulla redditività dei player consolidati.

I nuovi concorrenti potrebbero abbassare i prezzi e fornire alternative interessanti a ciò che il tuo settore offre attualmente.

Un buon esempio di ciò è quando Apple ha lanciato l'iPod ed è entrata nel settore della distribuzione musicale. Apple ha sottratto quote di mercato alle aziende esistenti e ha cambiato completamente il modo in cui ascoltiamo musica e audio oggi.

D'altro canto, se ci sono elevate barriere all'entrata, diventa molto più difficile per le nuove aziende minacciare la redditività del tuo settore.

Secondo Porter, sette fattori principali influenzano l'altezza di queste barriere all'entrata:

Economie di scala dal lato dell'offerta

Se le aziende devono produrre molto per mantenere i costi bassi, i nuovi concorrenti potrebbero dover iniziare in grande o rischiare di trovarsi in uno svantaggio in termini di costi.

Effetto di rete 

Man mano che più persone utilizzano un prodotto, questo diventa più prezioso, rendendo meno probabile che i clienti passino a un nuovo concorrente. Un marchio forte può essere di grande aiuto in questo caso.

Costi di sostituzione

Se per i clienti è costoso o difficile cambiare fornitore, si alza la barriera per i nuovi concorrenti. 

Fabbisogno di capitale

Le nuove aziende spesso hanno bisogno di molti soldi per iniziare. Tuttavia, se il settore è molto redditizio, gli investitori potrebbero essere disposti a fornire quel capitale.

Vantaggio sleale

Le aziende consolidate possono godere di vantaggi difficili da replicare per i nuovi arrivati, come brevetti, materiali esclusivi, forte riconoscimento del marchio o posizioni privilegiate.

Accesso ineguale ai canali di distribuzione

I nuovi concorrenti potrebbero trovare difficile inserire i propri prodotti nei canali di vendita esistenti. Potrebbero dover trovare nuovi modi per vendere, come le compagnie aeree low-cost che vendono i biglietti direttamente sui propri siti web.

Politiche governative

Le normative governative imposte ai settori possono determinare la facilità con cui si può penetrare in un settore. Si tratta di requisiti di licenza che pongono barriere relative all'ingresso nel settore e di sussidi che riducono le barriere relative all'ingresso.

2. Rivalità competitiva

La prima forza di Porter è ciò a cui pensiamo abitualmente quando parliamo di concorrenza commerciale. Ad esempio, vediamo rivalità come Pepsi contro Coca-Cola nelle bevande analcoliche. Possono esserci molti altri esempi quando si tratta di rivali del settore. 

Alcune di queste rivalità sono così forti che le persone quasi si dividono in gruppi in base alle loro preferenze. Possiamo vedere chi possiede un iPhone, chi preferisce Netflix a Hulu o chi guida una Ford. Quindi, non sorprende che spesso vediamo la concorrenza commerciale come una battaglia tra rivali.

Queste rivalità possono portare a campagne di marketing costose e guerre di prezzo. È normale assistere a corse agguerrite per apportare piccoli miglioramenti che diano a un'azienda un vantaggio rispetto a un'altra. Queste tattiche possono spingere le aziende a creare prodotti migliori. Tuttavia, possono anche danneggiare i profitti e creare instabilità nel mercato.

Diversi fattori influenzano l'intensità della concorrenza in un settore:

• Il numero di concorrenti
• La crescita del settore
• Somiglianze nei servizi o nei prodotti
• Costi fissi
• Barriere all'uscita

3. Potere contrattuale degli acquirenti

Nel modello delle Cinque Forze di Porter, gli acquirenti sono i tuoi clienti. Quando gli acquirenti hanno un forte potere, possono abbassare i prezzi, richiedere una qualità o un servizio migliore e creare concorrenza tra le aziende. Ciò avviene spesso a scapito dei profitti del settore.

Ciò è particolarmente vero quando il numero di clienti è ridotto, ma ci sono molti venditori all'interno del mercato. Inoltre, se un'azienda dipende fortemente da pochi clienti, quelli che generano la maggior parte del reddito, allora i clienti possono esercitare un potere ancora maggiore.

La componente finale è il costo per gli acquirenti nel passare a un altro fornitore, che è un altro elemento cruciale. Va inoltre notato che laddove i costi di sostituzione sono bassi, è l'acquirente a detenere il potere.

Con così tante scelte disponibili, i consumatori possono spingere per prezzi migliori, pratiche più sostenibili e una qualità superiore. Ciò mette molta pressione sui marchi affinché continuino a migliorare i propri prodotti e rimangano competitivi.

4. Minaccia di sostituzione

Ogni prodotto o servizio ha delle alternative, che siano copie identiche o soluzioni diverse che raggiungono lo stesso obiettivo. I prodotti sostitutivi possono danneggiare i profitti del settore quando offrono un valore migliore in termini di prezzo, qualità o convenienza.

Ecco alcuni fattori chiave che alimentano la minaccia dei sostituti:

Funzionalità comparabile

Un sostituto non deve essere un rimpiazzo perfetto, ma deve fornire la ragione principale per cui il cliente acquista quel prodotto, anche se lo fa in modo diverso.

Prezzi aggressivi:

In particolare, se i sostituti sono più economici, allora saranno più spesso in grado di attrarre clienti orientati all'acquisto di un prodotto a basso prezzo.

Maggiore utilità

Se i sostituti offrono prestazioni migliori rispetto alle opzioni tradizionali in aree importanti come la velocità, la personalizzazione, il rischio o l'esperienza utente, è probabile che le persone passino ad essi, anche se sono abituate alle vecchie opzioni.

Alternative latenti

A volte, nuove tecnologie o cambiamenti nelle normative possono rendere improvvisamente praticabili soluzioni inaspettate, scuotendo il settore.

Per esempio, piattaforme digitali come Spotify e Netflix hanno rapidamente sostituito il noleggio fisico di video e musica perché offrono la comodità dell'on-demand e costi inferiori. Allo stesso modo, le app di messaggistica mobile hanno iniziato a sottrarre utenti alle e-mail e agli SMS fornendo più funzioni gratuitamente.

5. Potere contrattuale dei fornitori

I fornitori sono quegli intermediari commerciali strategici che offrono gli input aziendali richiesti per la produzione di beni e servizi, che includono input come componenti e materiali. Si osserva che quando i fornitori hanno un alto potere contrattuale, sono liberi di aumentare i prezzi o addirittura diminuire la qualità del prodotto che forniscono senza dover affrontare sanzioni necessarie.

Se hai diversi fornitori tra cui scegliere, il loro potere è inferiore, rendendo più facile per te cambiare se necessario.

Per esempio, nell'industria automobilistica, il Gruppo Volkswagen ha molti fornitori in tutto il mondo. Ciò limita il potere contrattuale di tali fornitori. VW ha anche fornitori di riserva per ogni componente. Questo permette loro di spostare facilmente la domanda.

D'altra parte, molti fornitori producono solo parti specifiche e dipendono pesantemente dall'industria automobilistica, il che li pone in una posizione di svantaggio rispetto a VW.

Ciò è vero se si hanno poche opzioni, nessun sostituto e alti costi di passaggio; il potere si sposta ai fornitori. In tali situazioni, la dipendenza può bloccarti negli interessi contrattuali con un unico fornitore. 

Considerazioni finali 

Il modello delle cinque forze di Porter aiuta le aziende ad analizzare il proprio ambiente competitivo osservando le cinque aree chiave sopra elencate.

Porter ha aggiornato le sue idee nel corso degli anni. Tuttavia, i principi cardine del suo modello sono ancora attuali oggi. Le aziende non hanno successo o falliscono solo in base ai loro prodotti. Competono anche all'interno di settori che hanno le proprie regole e forze uniche all'opera.