Porters Fünf-Kräfte-Modell

Um profitables Wachstum aufrechtzuerhalten, müssen Unternehmen den Wettbewerb immer wieder neu bewerten. Eines der wichtigsten Frameworks zur Analyse des Wettbewerbs und zur Gewinnung von Erkenntnissen ist jedoch das Fünf-Kräfte-Modell von Porter.

Das Framework wurde 1979 von dem Harvard-Professor Michael E. Porter entwickelt. Dieses Modell hilft Unternehmen, ihre Branche zu analysieren und starke Strategien zu entwickeln. Durch die Betrachtung von fünf zentralen Wettbewerbskräften können Unternehmen Bedrohungen bewältigen, Chancen erkennen und einzigartige Wertversprechen entwickeln.

Was ist das Porter’s Five Forces Framework?

Das Framework ist ein hilfreiches Tool, das Unternehmen verwenden, um ihr Wettbewerbsniveau in jeder Branche zu bestimmen. Zuvor analysierten Unternehmen lediglich direkte Wettbewerber und interne Kräfte, um ihre Entscheidungen zu treffen. 

Michael Porter änderte diese Perspektive jedoch, indem er betonte, wie wichtig es ist, die gesamte Branche zu betrachten. Er hob hervor, wie stark externe Kräfte die Rentabilität und Marktposition eines Unternehmens beeinflussen können.

Porter identifizierte fünf Schlüsselfaktoren oder Kräfte, die den Wettbewerb beeinflussen:

1. Die Verhandlungsmacht der Lieferanten
2. Die Gefahr durch neue Marktteilnehmer
3. Die Verhandlungsmacht der Abnehmer
4. Die Intensität der Rivalität unter den bestehenden Wettbewerbern
5. Die Gefahr durch Ersatzprodukte oder -dienstleistungen

Mit anderen Worten, selbst wenn Sie sich gegenüber Ihren derzeitigen Wettbewerbern sicher fühlen. 

Das Verständnis von Porter’s Five Forces

Als Porter seinen Artikel schrieb, konzentrierte sich die strategische Analyse oft auf verschiedene Modelle und Akronyme (wie SWOT, BCG-Matrix und PEST). Diese Modelle betrachteten hauptsächlich die interne Dynamik einzelner Unternehmen.

Obwohl diese Modelle das Wettbewerbsumfeld berücksichtigten, taten sie dies oft auf eine vage Weise. Beispielsweise waren die „Bedrohungen“ und „Chancen“ in der SWOT-Analyse für diejenigen, die mit spezifischen Branchenherausforderungen konfrontiert waren, zu weit gefasst.

Porters Artikel von 1979 stellte auch die theoretischen Modelle infrage, die an großen Business Schools gelehrt wurden. Dort lernten künftige Strategen den Markt des „vollkommenen Wettbewerbs“ kennen. Dieses Modell ging davon aus, dass kein einzelnes Unternehmen die Preise beeinflussen kann, was in den meisten Branchen weit von der Realität entfernt ist.

Porter begann seinen Artikel mit einer klaren Aussage. Diese besagte, dass das Wesen der Strategieformulierung darin besteht, mit dem Wettbewerb fertig zu werden. Es war jedoch sein nächster Punkt, der eine größere Wirkung hatte: „Doch man neigt leicht dazu, den Wettbewerb zu eng und zu pessimistisch zu sehen.“

Anstatt den Wettbewerb nur als Rivalität zwischen aktuellen Konkurrenten zu sehen, erweiterte Porter die Idee um vier weitere Kräfte. 

Die fünf Elemente des Frameworks erklärt 

Hier haben wir die fünf Schlüsselelemente von Porters Framework erklärt:

1. Bedrohung durch neue Marktteilnehmer

Es ist bekannt, dass sich der Wettbewerb verschärft, wenn eine Branche Gewinne erwirtschaftet, und das gilt für jede Branche. In einem hochflexiblen Umfeld fordern neue Wettbewerber die bestehenden Unternehmen heraus, indem sie innerhalb kurzer Zeit einen Teil der Nachfrage erobern. Dies beeinträchtigt somit die Rentabilität der etablierten Akteure.

Neue Marktteilnehmer könnten die Preise senken und attraktive Alternativen zu dem bieten, was Ihre Branche derzeit anbietet.

Ein gutes Beispiel hierfür ist, als Apple den iPod auf den Markt brachte und in die Musikvertriebsbranche einstieg. Apple nahm den bestehenden Unternehmen Marktanteile ab und veränderte die Art und Weise, wie wir heute Musik und Audio hören, grundlegend.

Umgekehrt wird es bei hohen Markteintrittsbarrieren für neue Unternehmen viel schwieriger, die Rentabilität Ihrer Branche zu gefährden.

Laut Porter beeinflussen sieben Hauptfaktoren die Höhe dieser Eintrittsbarrieren:

Angebotsseitige Skaleneffekte

Wenn Unternehmen viel produzieren müssen, um die Kosten niedrig zu halten, müssen neue Marktteilnehmer möglicherweise groß einsteigen oder riskieren einen Kostennachteil.

Netzwerkeffekt 

Je mehr Menschen ein Produkt nutzen, desto wertvoller wird es, was die Wahrscheinlichkeit verringert, dass Kunden zu einem neuen Wettbewerber wechseln. Eine starke Marke kann hier wirklich helfen.

Wechselkosten

Wenn es für Kunden teuer oder schwierig ist, den Lieferanten zu wechseln, erhöht dies die Hürde für neue Marktteilnehmer. 

Kapitalbedarf

Neue Unternehmen brauchen oft viel Geld für den Start. Wenn die Branche jedoch sehr rentabel ist, sind Investoren möglicherweise bereit, dieses Geld zur Verfügung zu stellen.

Unfairer Vorteil

Etablierte Unternehmen verfügen möglicherweise über Vorteile, die für neue Marktteilnehmer nur schwer zu kopieren sind, wie Patente, exklusive Materialien, ein hoher Bekanntheitsgrad der Marke oder erstklassige Standorte.

Ungleicher Zugang zu Vertriebskanälen

Neuen Wettbewerbern kann es schwerfallen, ihre Produkte in bestehende Vertriebskanäle zu bringen. Sie müssen möglicherweise neue Verkaufswege finden, wie zum Beispiel Billigfluggesellschaften, die Tickets direkt über ihre Websites verkaufen.

Staatliche Maßnahmen

Die staatlichen Vorschriften, die Branchen auferlegt werden, können bestimmen, wie leicht man in eine Branche vordringen kann. Dies sind Lizenzanforderungen, die relative Barrieren für den Brancheneintritt darstellen, und Subventionen, durch die die relativen Eintrittsbarrieren verringert werden.

2. Wettbewerbsrivalen

Porters erste Kraft ist das, woran wir normalerweise denken, wenn wir über geschäftlichen Wettbewerb sprechen. Wir sehen zum Beispiel Rivalitäten wie Pepsi gegen Coca-Cola bei Erfrischungsgetränken. Es gibt noch viele weitere Beispiele für Branchenrivalen. 

Einige dieser Rivalitäten sind so stark, dass sich die Menschen fast nach ihren Vorlieben in Gruppen aufteilen. Wir sehen das zum Beispiel bei denjenigen, die ein iPhone besitzen, Netflix gegenüber Hulu bevorzugen oder einen Ford fahren. Es ist also keine Überraschung, dass wir den geschäftlichen Wettbewerb oft als einen Kampf zwischen Rivalen betrachten.

Diese Rivalitäten können zu Dingen wie teuren Marketingkampagnen und Preiskriegen führen. Es ist normal, heftige Wettläufe um kleine Verbesserungen zu beobachten, die einem Unternehmen einen Vorteil gegenüber einem anderen verschaffen. Diese Taktiken können Unternehmen dazu anspornen, bessere Produkte zu entwickeln. Sie können jedoch auch die Gewinne schmälern und Instabilität auf dem Markt schaffen.

Mehrere Faktoren beeinflussen, wie intensiv der Wettbewerb in einer Branche ist:

• Die Anzahl der Wettbewerber
• Branchenwachstum
• Ähnlichkeiten bei den Dienstleistungen oder Produkten
• Fixkosten
• Austrittsbarrieren

3. Verhandlungsmacht der Abnehmer

In Porters Fünf-Kräfte-Modell sind die Abnehmer Ihre Kunden. Wenn Käufer eine starke Macht haben, können sie Preise senken, bessere Qualität oder besseren Service fordern und den Wettbewerb zwischen Unternehmen anheizen. Dies geschieht oft auf Kosten der Gewinne der Branche.

Dies gilt insbesondere dann, wenn die Anzahl der Kunden gering ist, es aber viele Verkäufer auf dem Markt gibt. Wenn ein Unternehmen zudem stark von einigen wenigen Kunden abhängig ist, also von denen, die den Großteil des Einkommens erwirtschaften, können diese Kunden eine noch größere Macht ausüben.

Die letzte Komponente sind die Kosten für die Käufer bei einem Wechsel zu einem anderen Lieferanten, ein weiteres entscheidendes Element. Es sollte auch beachtet werden, dass dort, wo die Wechselkosten niedrig sind, der Käufer die Macht ausübt.

Bei so vielen verfügbaren Optionen können Verbraucher auf bessere Preise, nachhaltigere Praktiken und höhere Qualität drängen. Dies setzt Marken unter großen Druck, ihre Produkte ständig zu verbessern und wettbewerbsfähig zu bleiben.

4. Bedrohung durch Ersatzprodukte

Jedes Produkt und jede Dienstleistung hat Alternativen, seien es identische Kopien oder unterschiedliche Lösungen, die das gleiche Ziel erreichen. Ersatzprodukte können die Gewinne einer Branche schmälern, wenn sie einen besseren Wert in Bezug auf Preis, Qualität oder Komfort bieten.

Hier sind einige Schlüsselfaktoren, die die Bedrohung durch Ersatzprodukte vorantreiben:

Vergleichbare Funktionalität

Ein Ersatzprodukt muss kein perfekter Ersatz sein, aber es sollte den Hauptgrund erfüllen, aus dem der Kunde das Produkt kauft, auch wenn dies auf eine andere Art und Weise geschieht.

Aggressive Preisgestaltung:

Insbesondere wenn die Ersatzprodukte billiger sind, werden sie häufiger Kunden anziehen können, die auf den Kauf eines Produkts zu einem niedrigen Preis fokussiert sind.

Höherer Nutzen

Wenn Ersatzprodukte in wichtigen Bereichen wie Geschwindigkeit, Anpassung, Risiko oder Benutzererfahrung besser abschneiden als herkömmliche Optionen, werden die Menschen wahrscheinlich wechseln, selbst wenn sie an die alten Optionen gewöhnt sind.

Latente Alternativen

Manchmal können neue Technologien oder Änderungen in den Vorschriften plötzlich unerwartete Lösungen praktikabel machen und die Branche aufrütteln.

Zum Beispiel haben digitale Plattformen wie Spotify und Netflix physische Video- und Musikverleihe schnell ersetzt, weil sie On-Demand-Komfort und niedrigere Kosten bieten. Ähnlich haben mobile Messaging-Apps begonnen, E-Mail und SMS Nutzer wegzunehmen, indem sie mehr Funktionen kostenlos anbieten.

5. Verhandlungsmacht der Lieferanten

Lieferanten sind jene strategischen Zwischenhändler, die die für die Produktion von Waren und Dienstleistungen erforderlichen Inputs anbieten, wozu Inputs wie Komponenten und Materialien gehören. Es ist zu beobachten, dass Lieferanten, wenn sie eine hohe Verhandlungsmacht haben, die Preise frei erhöhen oder sogar die Qualität des von ihnen gelieferten Produkts verringern können, ohne tatsächlich notwendige Strafen befürchten zu müssen.

Wenn Sie mehrere Lieferanten zur Auswahl haben, ist deren Macht geringer, was Ihnen den Wechsel im Bedarfsfall erleichtert.

Beispielsweise hat die Volkswagen Gruppe in der Automobilindustrie weltweit viele Lieferanten. Das schränkt die Verhandlungsmacht dieser Lieferanten ein. VW hat zudem für jedes Teil Ersatzlieferanten. Dies ermöglicht es ihnen, die Nachfrage problemlos zu verlagern.

Andererseits stellen viele Zulieferer nur spezifische Teile her und sind stark von der Automobilindustrie abhängig, was sie gegenüber VW benachteiligt.

Dies gilt, wenn Sie nur wenige Optionen haben, kein Ersatzprodukt existiert und hohe Wechselkosten anfallen; die Macht verschiebt sich dann zu den Lieferanten. In solchen Situationen kann die Abhängigkeit Sie bei Verhandlungsinteressen mit einem einzelnen Lieferanten blockieren. 

Abschließende Gedanken 

Porters Fünf-Kräfte-Modell hilft Unternehmen, ihr Wettbewerbsumfeld zu analysieren, indem sie die fünf oben aufgeführten Schlüsselbereiche betrachten.

Porter hat seine Ideen im Laufe der Jahre aktualisiert. Dennoch sind die Kernprinzipien seines Modells auch heute noch aktuell. Unternehmen haben Erfolg oder Misserfolg nicht nur basierend auf ihren Produkten. Sie stehen auch im Wettbewerb innerhalb von Branchen, in denen ihre eigenen einzigartigen Regeln und Kräfte wirken.